Od kiedy rozwój powszechnych form dokonywania zakupów przez typowych konsumentów zaczął być coraz mniej przewidywalny, pojęcie ewolucji tych zachowań zaczęto określano mianem rewolucyjnych. Zapoczątkowano też nazywanie ich w sposób, który na pierwszy rzut oka mówi niewiele i trzeba przyznać, brzmi niezwykle tajemniczo. Bo kto z was wie czym są efekty ROPO i ROTOPO? Research Online, Purchase Offline i Research Online, Test Offline, Purchase Online to nowe gatunki zachowań zakupowych współczesnych klientów.
Wykorzystanie internetu jako kanału sprzedaży detalicznej to od 1997 roku cel strategiczny branży eCommerce w Polsce*. Na przestrzeni ostatnich lat w szybkim tempie rośnie udział handlu elektronicznego w sprzedaży detalicznej ogółem. Pod koniec zeszłego roku w Polsce eCommerce wygenerował blisko 26 mld PLN, które zasiliły gospodarkę naszego kraju. Pomimo jednak niezwykle wysokiego poziomu zaufania do informacji sprzedażowych, które znajdują się w sieci (jak wskazują wyniki ogólnodostępnych badań ¾ Polaków korzystających z internetu w celach zakupowych ufa rekomendacjom i opiniom znalezionym w sieci) i prężnemu rozwojowi samej branży, to za pośrednictwem internetu wciąż dokonuje się tylko jeden, choć nie wiadomo czy nie najważniejszy, element zakupu – decyzja o wyborze danego dobra czy usługi. W tym miejscu warto powiedzieć na czym dokładnie polegają efekty ROPO i POTOPO, których nazwy rozwinięte zostały w pierwszym akapicie.
Pierwszy z efektów (ROPO) opisuje tę część zachowań zakupowych, które polegają na wstępnym wyszukiwaniu informacji o produktach czy usługach w internecie, tzn. researchu, a następnie zakupie ich w rzeczywistym punkcie sprzedaży (sklepie lub markecie). Skala efektu ROPO zwykle dotyczy blisko połowy kupowanych produktów i usług, chociaż w zależności od stopnia ryzyka zakupowego siła tego efektu może rosnąć lub maleć. Na ogół poziom ROPO jest odwrotnie proporcjonalny do ryzyka jakie wiąże się z zakupem danego produktu/usługi online. Drugi efekt (ROTOPO) mimo, że pozornie bardzo podobny to tak naprawdę opisuje odmienny sposób zachowań klientów. Powierzchowne podobieństwo ogranicza się w zasadzie do pierwszego z trzech etapów, które opisuje ten efekt, czyli wstępnego wyszukiwania informacji o produktach i usługach w sieci. W kolejnym kroku następuje testowanie produktu lub usługi w tradycyjnym punkcie sprzedaży, a następnie dokonanie zakupu w kanale sprzedaży online u dostawcy, który przedstawia najbardziej konkurencyjną ofertę. Faza środkowa – bezpośredni test danego dobra lub usługi, minimalizuje ryzyko zakupowe (znamy już produkt/usługę bo mieliśmy z nią styczność na żywo) poprzez co niska cena nie wzbudza naszych podejrzeń związanych z potencjalnie niską jakością kupowanego dobra. Popularność efektu ROTOPO wzmacniana jest rosnącym wykorzystaniem porównywarek cenowych. Zaraz za wyszukiwarkami internetowymi, są one drugim, najczęstszym źródłem poszukiwania informacji o kupowanych produktach i usługach w sieci. Podejmując decyzję o zakupie wspomaga się nimi co drugi internauta.
Oceny występowania efektów ROPO i ROTOPO są różne, dotychczas upatrywało się w nich zagrożenia dla tradycyjnej sprzedaży. Tymczasem branża eCommerce (i efekty z nią związane) powinny być traktowane komplementarnie do sprzedaży detalicznej i służyć jako jej umocnienie. Niebagatelną rolę w tym procesie powinni odgrywać pracownicy tych branż i ze szczególną uwagą dbać o modelową obsługę klientów.
*W 1997 roku powstał pierwszy sklep internetowy w Polsce.
